学生向けに広告をする際に押さえておきたいこと
1.学生向け広告について押さえておきたいこと3点
学生向けに広告展開をするにあたり押さえておきたいことは、3点あります。
一つ目は、本来小中高校も大学も、学校は教育や学問の場であって、そもそも企業が広告宣伝をすることはできない場所だという点です。
そのため、受験生を応援するための応援グッズという形でサンプリングをしたり、環境によい素材を使用した広告物を経費削減のために物品提供したり、
広告会社が知恵を絞って媒体を企画し、そこに付加価値が生まれています。
広告費を払っているからと言って展示会やイベントのように何でもできる訳ではありません。
二つ目は、小学生中学生はもちろん、高校生までも基本的にお財布は親にある点です。
欲しいという欲望を持たせても親や祖父母を説得できないと購買に結びつきません。
そのため継続的にアプローチをしたり、期間限定にして購買欲を煽って当日中に親に相談させたりなどの、仕掛けが必要かもしれません。
大学生ならある程度本人の意志で購買行動が決められるようになるので、小中高生よりも直接的なアプローチが成果に出やすいと考えられます。
三つ目は、意外に見落としがちですが、学生数を押さえておくという点です。
インターネット広告やマス広告などで学生層をつかむのではなく、いわゆるSP広告（セールスプロモーション広告）で学生にターゲットを絞る場合は、各学校に通学する生徒が何名位なのかを押さえおかないと、費用対効果を計る分母が変わってしまいます。
例えば、一時期アメフト部でメディアを賑わした日本大学は65,000人で日本一のマンモス校ですが、福島から静岡まで17のキャンパスがあるので、1キャンパスあたりの人数は平均して3,800人程度です。
この学生数は、語学系の単科大学である神田外語大学や薬科系の単科大学である東京薬科大学より少ない人数になります。例えば大学内にポスターを掲載する場合でも学生数全体でみるのではなく、そのキャンパスに通学している学生数を押さえないと想定リーチ数が変わってしまいます。
全国に四年制大学は780大学ありますが、実はキャンパス数は弊社調べで1,156校あり、1キャンパスあたりの平均通学生数は2,246名になります。
2.全国の学校に通う学生数でマーケットを捉える
小中学校も少子化で一クラスあたりの人数が平均20人台になっているので、約40年前に団塊ジュニア世代が通学していた時の半分になっています。
文科省の学校基本調査の平成29年度版によると、
全国の小学校数は20,095校
児童数は6,448,658人
1校あたりの通学児童数は321人
全国の中学校数は10,325校
生徒数は3,333,334人
1校あたりの通学生徒数は323人
全国の高等学校数は4,907校
生徒数3,280,247人
1校あたりの通学生徒数は668人
全国の専門学校数は2,822校
学生数は588,223人
1校あたりの通学学生数は208人
となっており、専門学校1校の人数は、大学平均の約10分の1以下になります。
単純に専門学校1校で1枚のポスターを貼るより、大学1キャンパスでは10倍のリーチ数になるということです。
３.通学路のサンプリングで費用対効果を計る
少し具体的なプロモーションを考えていきます。
例えば、学生向けの新商品が出たから、道路使用許可書を取って、通学路でチラシ配りをするとします。
弊社が過去実施した480校、延べ880日分の通学路サンプリングの統計を取ったところ、平均値の配布率が約6％でした。100人に配って6人受け取るという計算です。
ダイレクトメールがかつて1,000通郵送して3通位の開封率と言われていましたから、20倍くらいはリーチ率が高いという見方もできます。
もちろん学校の立地条件や天気でも配布率は変わりますし、配布スタッフの声掛けや技術でも変わりますが、これ以上は受け取らないという上限があります。
我々がターゲットにしている大学生向けに通学路や正門前でサンプリングをする場合は良くても30％程度です。
いずれにせよ通学する学生数を押さえて、想定配布率を掛けて試算した配布数と、配布スタッフの人件費やチラシや同梱物の制作費が割に合うかどうかのそろばんが必要です。
もちろん、受け取ったチラシの内、購買や来店や申込みにつながるのが、更に何割で、その商品が１つ販売できれば、粗利が幾らかを試算すれば、費用対効果に見合ったプロモーションか否かが算出できます。
学校前で広告プロモーションをしている多くの業者が、塾や教習所、資格試験など粗利率の高い会社がやっているのは、割に合うからなのです。
上述の四年制大学の平均通学数2,246人の規模であれば、６％で135部のチラシを配布できる試算になります。
文科省発表の数字から1校あたりの人数の６％を出すと、
小学校 1校あたりの通学児童数は321人×６％＝19人
中学校 1校あたりの通学生徒数は323人×６％＝19人
高等学校 1校あたりの通学生徒数は668人×６％＝40人
専門学校 1校あたりの通学学生数は208人×６％＝12人
という数字が出ます。
専門学校で12枚チラシ配布するのに、スタッフ人件費を仮に6,000円として、制作費や道路使許可書申請費用は無視しても、
6000÷12枚で単価500円です。
上述のように大学の場合ですと平均で10倍の学生が通学しているので、1枚配布単価は10分の１の50円になります。
4.学生向けの通学路サンプリングでの成功例
より成果を上げるには、学生数の分母が決まっているので、配布率を上げる工夫が必要になります。弊社の実績で成功例を幾つか挙げます。
配布率が28.16％になった東北の中規模私立大学で実施した例
広告主は就職イベントの告知が目的でしたが、1月寒い時期だったのもあり、リーフレットと一緒にホッカイロを同梱しました。
寒い東北でホッカイロのニーズが高かったことと、後期試験前で出席率の高い時期と重なったこと、
駅から近くて徒歩通学の学生が多いロケーションなど複数の要因が重なり、高い配布率になりました。
配布率が29.24%になった関西の薬科大学で実施した例
広告主は薬剤師の採用が目的でした。チラシだけでは効果が出づらいので、
ティッシュも一緒に配布したところ29.24％、同時期に行った別の薬科大学でも28.62％の配布率でした。
そもそも薬科大学生だけをターゲットにして正門前でサンプリングをする企業が少ないので、普段サンプリングに慣れていない薬科大生にとって新鮮であったことは考えられます。
現に早稲田大学や慶応義塾大学などは、ニーズが高い分日常的にどこかの業者が通学路でサンプリングをしているので、平均配布率が平均の6％を大きく下回ります。
また、薬学部は女性比率が高く、ティッシュのニーズが高かったことも考えられます。
配布率が30.25%になった北海道の国立大学で実施した例
広告主はアルバイト情報サイトで、クリアファイルと一緒に配布しました。
このキャンパスは、駅利用の学生もバス利用の学生も最後に正門前に向かって一直線の坂を上ります。北海道で周辺に高い建物もないので、行く先にクリアファイルが配っているのを覚悟できるロケーションになっており、時期的にも4月上旬で新入生にクリアファイルのニーズが高かったことも考えられます。
.まとめ
学生向けに広告をする際には、教育学問の場という場所柄、企業が宣伝をするのに制限がある点、財布は親にある点、学生数を押さえる点の3点を押さえます。
全国の学校に通う学生数は、
小学校1校あたりの通学児童数は約320人
中学校1校あたりの通学生徒数は同じく約320人
高等学校1校あたりの通学生徒数は約670人
専門学校1校あたりの通学学生数は約200人
4年生大学1キャンパスあたりの通学学生数は約2,200人
通学路のサンプリングで費用対効果を計る
通学路サンプリングの統計を取ったところ、平均値の配布率が約6％、よくても30％です。
学生向けの通学路サンプリングでの成功例
同梱物をターゲットのニーズにあったものにしたり、出席率の高い時期や曜日を選んだり、駅からのロケーションなどを調べたりして、配布率を高める工夫をすると効果が上がります。